Qué es un copywriter, qué hace, tipos y 5+1 libros

Mucho se ha hablado sobre la figura del copywriter en los bajos fondos del marketing digital.

Bueno, no es cierto. No existen los bajos fondos.

Y tampoco se habla tanto.

Por eso, me he currado este artículo tan interesante para que conozcas lo que puede hacer este profesional por los textos de tu ficha de productos, de tu marca personal o de los folletos que repartes a puerta fría, si quieres vender mejor a través de las palabras.

Copywriter: Qué es y por qué es importante para tu negocio

El copywriter es el redactor creativo que escribe los textos o copys de una marca o negocio, normalmente, con un fin comercial.

Su objetivo es persuadir al cliente ideal de cualquier producto o servicio para que realice una acción.

Y aunque se trate de una profesión que está, cada vez más en auge, no es nueva, en lo absoluto.

De hecho, durante años, ha estado presente en el área del marketing y la publicidad.

Por lo general, se le conocía como el creativo responsable de conceptualizar los textos que se encontraban en los anuncios publicitarios.

También como el pesado que vivía molestando al diseñador.

Pero ahora, en una época en la que cualquier negocio que quiera llevar a cabo una estrategia digital de posicionamiento y conversión necesita hacer de su oferta algo irresistible, la figura del copywriter es más que necesaria.

Hacer esta segmentación del público y mensaje, mientras se logra engancharle a través de las palabras, es Copywriting.

Y si quieres que tu contenido obtenga resultados, el copywriter puede ayudarte a dar con las palabras que resuenen con los intereses de tu audiencia.

¿Entonces copywriter es lo mismo que redactor de contenidos?

No.

Aunque los dos se dedican a escribir, ambos hacen su trabajo con finalidades distintas.

El copywriter busca alcanzar las conversiones. Entendiendo estas como la venta en sí misma o cualquier otra acción que pueda realizar el lector.

Puede ser rellenar un formulario de contacto, apuntarse a tu newsletter, descargarse un recurso, solicitar un presupuesto o añadir al carrito.

El redactor, por su parte, se orienta más a informar.

Es capaz de optimizar los textos de cualquier artículo para su posicionamiento en buscadores, o enumerar las características de cualquier oferta.

Su entorno de trabajo también es diferente.

Un redactor está presente en los posts de un blog o en la sección de prensa de algún medio de comunicación.

El copywriter, en cambio, bien puede escribir los textos de una página web, anuncios de Facebook, Instagram, Google o cualquier página de ventas, pero también de vallas o anuncios que se encuentren offline.

Los plazos y precios tampoco son los mismos.

El redactor suele trabajar limitado, únicamente, por el tiempo que le tome generar los contenidos que constituyen su calendario editorial.

Bien sea en un tiempo de entrega finito o en uno relativamente periódico.

En el caso del copywriter es diferente.

Tanto en agencias como freelance, suelen trabajar por proyectos determinados. Uno más largos que otros y ,a veces , algunos más recurrentes.

En cuanto a los precios : “hay de todo en la viña del Señor” como dice la Biblia.

Y no encontré una frase mejor para ahondar en este tema.

Es cierto que el peso de sus responsabilidades repercute significativamente sobre sus tarifas.

Pero, también influyen la complejidad del proyecto; cuán especializado se encuentre el redactor en torno a un tema en específico o cuanta investigación y análisis se requieran por parte del copywriter.

En promedio, un redactor pudiera cobrar unos 40 o 50 euros por un artículo de 400 palabras. Por su parte, una squeeze  page o la home de tu página web bien pueden rondar los 300 euros.

Siempre tomando en cuenta factores como la calidad, el tiempo de experiencia que tenga el copywriter y la extensión de la que hablemos, pero para que te hagas una idea.

 

10 habilidades que debe tener un buen Copywriter

Curiosidad:

La investigación es uno de los pilares fundamentales sobre los cuales se sostiene un buen copy.

En ese sentido, la curiosidad es el motor que le llevará a indagar sobre el sector para el que escribe, el cliente al que se dirige y la competencia que le rodea.

El copywriter debe sentir curiosidad por todo a su alrededor.

Desde herramientas de trabajo hasta libros que le ayuden a mejorar sus habilidades de persuasión.

Un buen copywriter nunca puede dar por sentado que ya lo sabe todo.

Aportar valor en sus contenidos:

Parece algo muy obvio pero no siempre se lleva a cabo.

Es importante que un copywriter sea capaz de lograr ese vínculo con su audiencia para lograr engancharla a través de sus palabras.

Y, para que esto ocurra, debe ser capaz de escribir textos que despierten el interés del lector por saber más y, en consecuencia, realizar la acción que se espera de él.

Por ende, a no ser que escriba el prospecto de algún medicamento, el valor que encierren sus textos es determinante si lo que quiere es captar la atención de un potencial cliente.

Redacción impecable

Esto no lo tengo que explicar, ¿verdad? Sin embargo, no me refiero sólo a ortografía, gramática y estilo.

Muchas veces, la cohesión y coherencia de los textos están ligadas al contexto en el que se escriben y la audiencia a la que se dirigen.

En ese sentido, volvemos a la importancia de saber a quién le estamos hablando, el tono en el cual lo hacemos y la intención que perseguimos.

Un botón de llamada a la acción que ponga “cumplimentar” no causará el mismo efecto en un público de España que en uno de Latinoamérica, para el que será preferible poner “rellena tus datos”, si queremos hacernos entender.

Persuasión:

Es el eje sobre el cual giran los textos de un copywriter.

Si las palabras de su anuncio no inducen al lector a realizar una acción determinada, entonces no estará cumpliendo con el fin último de su trabajo.

En este apartado, es muy importante distinguir entre los conceptos de persuasión y manipulación.

Cuando persuadimos, buscamos convencer a alguna persona, con argumentos reales, para que realice una acción que eventualmente le va a favorecer.

La manipulación, en cambio, es intervenir en las acciones u opiniones de alguien con el fin de satisfacer los intereses propios.

Al persuadir con sus textos, el copywriter busca que el lector realice una acción esperada, sí. Pero esta acción, a su vez, será positiva para aquella persona que la realice.

Escucha activa:

La cualidad de escuchar de forma activa, todo lo que ocurre a su alrededor, es primordial si un copywriter pretende hablar el mismo lenguaje de su cliente ideal.

Y con esto me refiero a conocer, tanto lo que necesita, como su forma de verbalizarlo.

El hecho de saber qué es lo que le más asusta, qué le frustra y qué le duele ayudará a transmitir un mensaje que conecte verdaderamente con su audiencia.

Saber identificar, con palabras, todas estas situaciones en la vida de un potencial cliente, solo es posible cuando se les escucha con atención a cada pregunta, comentario o duda.

Empatía

Este punto está estrechamente vinculado con el anterior. Para sentir empatía, primero, hay que escuchar.

Un buen copywriter debe ser capaz de ponerse en los pies de la persona que le lee para poder comprender cuáles son esos problemas que solucionará con los productos o servicios que ofrece.

Cuando una persona comprende, de verdad, lo que otra necesita; se crea esa conexión emocional que llevará a ese cliente a tomar una decisión de compra.

Sin embargo, esta conexión no puede ser forzada ni fingida. La empatía debe ser genuina y verdadera para que el lector logre identificarse con esos textos.

Creatividad:

Y cuando hablo de creatividad lo hago en su sentido más amplio. En cada eslogan, título, carta de venta, blog, cartel publicitario o folleto; debe predominar esta característica.

¿Por qué?

Pues porque los textos, las imágenes, el logo, la forma de comunicarse y los canales que se utilizan para hacerlo son factores que reflejan la personalidad de la marca.

Y su unicidad será lo que le haga destacar en un mercado cada vez más competitivo.

El copywriter, entonces, debe ser capaz de conjugarlos a todos en pro de hallar ese valor diferencial.

Luego, plasmarlo de la manera más creativa y original posible, en consonancia con sus principios y valores, para hacerla sobresalir del resto.

Iniciativa

La iniciativa es la capacidad que tenemos para idear, inventar o emprender cosas nuevas. Pero también es el acto de adelantarse a los acontecimientos.

Hay que decirle al cliente que sí. Pero, también saber decirle que no.

Es importante saber cuándo un texto va a calar en lo más profundo del corazón de una audiencia y cuándo va a pasar formar parte de la carpeta de spam.

Sí, es necesario mostrarse humano, empático y distinto; pero también lo es mostrarse firme, profesional y correcto.

Hay que defender las razones por las cuales creemos que un titular es el más adecuado o qué contenido se corresponde con la fase del embudo de ventas en la cual se encuentra el publico al que nos dirigimos.

Si no tiene iniciativa, el copywriter nunca será capaz de defender su postura.

Pasión por la lectura

Una persona que no disfrute leer difícilmente puede dedicarse a la escritura.

Hacerte al hábito de la lectura es primordial si quieres desarrollar tanto tu conocimiento como tu creatividad.

Y es que es complicado que un copy se forme en la escritura sólo con tutoriales y vídeos. Si bien la mejor forma de aprender a escribir es escribiendo, también se necesitan desarrollar otras cualidades.

Tienes que saber identificar las técnicas, aprender nuevas fórmulas, actualizarte en su sector y tratar de dar con los trucos persuasivos que se encuentran en los textos que lees.

También debes tratar de analizar la estructura que sigue cada anuncio y vivir en constante aprendizaje.

Será la única forma de difenciarte y hacer las cosas cada vez mejor.

Constante actualización

En herramientas de email marketing, gestores de contenido, noticias o tendencias.

Un copywriter debe vivir en constante actualización. Debe saber retroalimentarse de lo que ocurre en las noticias, las redes sociales y la web.

Sobre todo, en un mercado tan cambiante como en el que vivimos actualmente.

Si realizas copys para anuncios en Facebook o Instagram tendrás que estar al día con las normativas que regulan las plataformas, en cuanto a la longitud del texto, por ejemplo.

Si lo que quieres es hablar sobre un tema específico y alguna situación similar está en la palestra, probablemente pasaste por alto un recurso que, otrora, hubiera sido de mucho valor.

Y actualizarse por sí solo no es suficiente, el copywriter también debe tener la habilidad de curar los contenidos que le rodean si no quiere ceder a la “infoxicación” que predomina en la era digital.

Tipos de Copywriter

La agencia especializada en Copywriting B2B Radix Communications considera que existen 7 clases de profesionales del copy, dado que, difícilmente, uno solo pueda cubrir las cualidades de cada área a saber.

1. El copywriter creativo

Es con el cual solemos estar más familiarizados. Lo conocemos por ser quien conceptualiza el mensaje publicitario y los textos que desea transmitir una marca o producto; a través de los canales tradicionales de marketing masivo, como prensa, radio o televisión.

Son buenos en campañas, títulos, slogans o frases que hagan memorable a la marca. Suelen hallarse en las agencias y vivir defendiendo sus propuestas ante los SEO, los clientes,  los content managers, los diseñadores y hasta su familia.

2. Copywriter web

Aquel especializado en identificar los objetivos que persigue una página web y plasmarlos en los textos de la misma para lograr que se cumplan.

Una home, una página de servicios, una página sobre mí o el blog: todas deben comunicar algo distinto y hacerlo con el fin de atrapar a tu cliente para siempre.

En Radix se refieren a él como “copywriter digital” y lo consideran una especialidad en sí misma; por el hecho de tener que dar con las llamadas a la acción correctas, tener que redactar textos que sobresalgan en social media o enganchar a través de un potente microcopy en un anuncio.

Yo diría que, dentro de la inmediatez del mundo online, el copywriter web debe capaz de aglutinar todas estas cualidades si quiere captar la atención del visitante y guiarle a que realice la acción deseada.

3. Copywriter de marketing

“En parte escritor y en parte psicólogo”, dixe Radix, este profesional sabe muy bien cómo detectar las necesidades de su público objetivo y atraer su atención.

Se especializan en sumergir al lector en sus palabras y son capaces de inspirar a su audiencia, educarla, empatizar con ella, asustarla o simplemente guiarle a que adquiera ese producto o servicio que «tanto necesitan».

Su radio de acción suele darse dentro de una campaña de email marketing, con la creación de lead magnets e incluso en guiones de video, puesto que desarrollan un fuerte vínculo emocional con su audiencia.

4. Copywriter explicativo

Yo nunca antes había escuchado hablar de este perfil.

Sin embargo esta agencia describe sus funciones desde una perspectiva interesante.

Radix explica que no todas las marcas quieren apelar al lado emocional del comprador.

De hecho, algunos son más conservadores y se sientes más confiados al encontrarse con un tipo de escritura más parca, que refleje la seriedad de la decisión que están a punto de tomar, con respecto al producto o servicio en cuestión y a la inversión que deben realizar.

Explican, además, que este tipo de textos no tiene por qué ser aburrido o llenos de jerga técnica. Aunque sí que deben ser lógicos, racionales y atractivos al mismo tiempo.

Podemos encontrar este tipo de copys en documentos técnicos, hojas de datos, guiones de video de productos o demos; cuya información se muestre digerible y facilite esa inversión por parte del consumidor.

5. SEO Copywriter

Es aquel que mezcla técnicas de escritura persuasiva con la optimización de contenidos para posicionar esos textos en los buscadores (SEO).

Es decir, el SEO Copywriter redacta textos diseñados estratégicamente para captar el tráfico de un sitio web y luego persuadir a esas visitas para que realicen una acción concreta.

Su propósito es darle amor a Google para que Google lo retribuya con tráfico y luego; que esas visitas compren, se suscriban o rellenen un formulario de contacto, o lo que es lo mismo: convierta.

Desempeña sus funciones en las páginas de cualquier sitio web; los artículos de un blog o fichas de productos en ecommerce.

6. El copywriter de marca

Ya conocemos el poder de las historias a la hora de escribir. El copywriter de marca busca potenciarlas para generar ese vínculo con el cliente ideal y destacar así por encima de la competencia.

Radix los llama “periodistas de marca” porque utilizan técnicas tomadas de revistas y periódicos como:

• Realizar entrevistar a clientes o expertos.
• Informar sobre las últimas noticias generadas en torno a la marca.
• Actualizar informaciones o compartir opiniones.

7. El copywriter técnico

Existen dos corrientes para definir al copywriter técnico.

La primera se refiere al profesional que crea textos especializados en sectores de mercado específicos, por ejemplo: el turístico, el inmobiliario o el gastronómico.

En consecuencia, y dado el profundo conocimiento que deben tener respecto al tema en cuestión, son capaces de crear ese contenido tan concreto que necesita su público.

La segunda, en cambio, se refiere al profesional hiperespecializado en software de ventas o en el ámbito más técnico de un campo profesional.

Yo, me decanto por la segunda opción. Al igual que lo hace Radix.

De hecho, se refiere a ellos como una “especie rara y valiosa híbrida de técnico y escritor” ,capaz de explicar al usuario final la información mas compleja en torno a un producto o servicio.

Sin embargo, a grandes rasgos, yo los resumiría solo en tres tipos diferentes:

1. 1. El copywriter de respuesta directa

Esta definición, de por sí, refiere a la habilidad de persuadir, a través de las palabras, para lograr una acción.

Es, incluso, hasta redundante, pues es el profesional que ha estado presente desde que la publicidad comenzó a dar sus primeros pasos.

Y es que, aunque antes era percibido como el redactor publicitario que se desempeñaba en las agencias, actualmente también se encuentra en el entorno online.

Bien puede enfocarse en la parte final del embudo de ventas, donde está a punto de lograrse la conversión, como en una sales page o squeeze page.

Pero también puede centrar su atención en lograr que un contenido se comparta y viralice, para generar engagement con la marca.

En definitiva, logra el objetivo propuesto sea cual sea su rango de acción; centrando su esfuerzo en darle al usuario un contenido adaptado a la fase del conocimiento en la que se encuentra.

1. 1. 2. El copywriter según su especialización

Bien sea en un sector del mercado en concreto o en un canal específico de comunicación.

Los hay especializados en hostelería o inmobiliarias; también en cartas o embudos de venta. Unos prefieren el email marketing y otros hacer solo storytelling.

No tendría sentido tirar más de los hilos. Tampoco digo que uno sea mejor que otro. Simplemente hay quienes se decantan por un mercado específico y un canal en concreto para conectar con su audiencia.

1. 1. 3. El copywriter según su nivel de autonomía

En este apartado simplemente tomo en cuenta el contexto en el que el copy realiza su trabajo.

Y es que, evidentemente, las condiciones en las cuales desempeña sus funciones va más allá de la forma en la que percibe sus ingresos.

Ambos tienen el objetivo de llevar a su audiencia a concretar una acción. Apuntarse a un webinar, descargarse un lead magnet, contratar un servicio o añadir al carrito.

Pero, el copy de agencia forma parte de un cúmulo de variables que superan, en la mayoría de los casos, su poder de decisión.

Entre otras razones, porque no tiende a ser quien se comunica directamente con el cliente final.

El copy de agencia además suele trabajar codo a codo con los diseñadores, mientras que el freelance espera que el diseñador del cliente no arruine su trabajo (en muchos casos).

El copywriter de agencia bien puede tener el anuncio de un cliente hoy, un spot publicitario mañana y en dos semanas una cuña de televisión. Está obligado a trabajar en los formatos que demande la agencia.

El freelance es capaz de escoger en qué proyectos se inmiscuye y si le suponen demasiado esfuerzo para hacerlo solo o no.

Y aunque también puede trabajar catálogos, folletos o cuñas; suele desplazarse más por las lides del email, las páginas web o los posts de un blog.

Como todo en el marketing, depende de sus recursos, de sus clientes, de su experiencia y de sus aliados.

5 + 1 libros que te ayudarán a dar tus primeros pasos como copywriter  

Y es que, aunque no todos estos libros hablen exclusivamente de copy, si que te ayudan a ampliar tu visión sobre escritura persuasiva.

Empieza con el por qué, de Simon Sinek:

Maider Tomasena recomendaba muchísimo la lectura de este libro en una de sus formaciones y me decidí a buscarlo.

La verdad, no tiene ningún desperdicio.

Resume la diferencia entre manipular a las personas e inspirarlas. Hacerlas conectar con el propósito de una marca explicando el por qué de lo que hacen, más allá del qué es lo que hacen.

Y es que Sinek explica con ejemplos como Apple, Harley Davidson o Southwest Arirlines, la gran diferencia entre comprar lo que hace una empresa y comprar las razones por las cuales existe.

En ambos casos tienes la posibilidad de vender, pero sólo en el segundo lograrás esa lealtad verdadera que conecte a esos clientes con la marcca. 

Breakthrough Advertising de Eugene Schwartz ( disponible solo en inglés):

Es una joya auténtica de la publicidad y el marketing directo.

Resumo en estas líneas lo que el autor es capaz de desarrollar a lo largo de este libro, en cuanto al deseo existente en las masas a las cuales dirigimos nuestro anuncio:

Schwartz, además, explica cómo deben orientarse los textos en función de los distintos estados de conocimiento que tiene un prospecto en torno al producto o servicio objetos del anuncio.

El AVC del Marketing Digital de Raquel Oberlander y Roi Shahaf:

Para los autores, el proceso del marketing, en la actualidad, se resume en tres fases fundamentales: atraer, vincular y  convertir; de ahí el nombre de este práctico ejemplar.

En este libro repasan algunos de los principios básicos del marketing como ya lo conocíamos, pero también de las mejores prácticas y recomendaciones que deben prevalecer en una estrategia de contenidos.

El eje de esta obra gira en torno la regla de dar antes de pedir algo a cambio.

Y es que el contenido de calidad es lo que, al final, te posicionará como un experto en tu sector, generará confianza en tu audiencia, logrará que confíe en ti y te ayudará a sobresalir por encima de tu competencia.

Abordan temas como la propuesta de valor; embudos de venta, KPIs a tener en cuenta, canales de comunicación y decenas de técnicas que te permitirán diseñar la estrategia a seguir para alcanzar la tan anhelada conversión. 

The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman (solo en inglés)

Fue uno de los primeros libros especializados en copywriting que leí y su autor, a mi juicio, es quien mejor ha sabido definir esta profesión hasta ahora.

Sugarman brinda un recorrido por el proceso entero de creación del copywriter, capaz de hacerte entender paso a paso cómo enfocar las palabras si buscas captar la atención del lector.

Aborda la importancia del conocimiento general del copy, sus experiencias, su pensamiento lateral, y lo que sabe sobre el cliente, mercado y producto.

No se enfoca en una fórmula específica sino en pequeñas técnicas que te ayudarán a escribir un texto efectivo y rescata lo que, para mi, es una de las cualidades más importantes que debe tener un copywriter: la curiosidad.

Pre-suasión de Robert Cialdini:

Es otro must have de cualquier copywriter.

Y es que si quieres persuadir, a través de tus palabras, no hay mejor obra para entender la importancia del proceso previo a la recepción de un mensaje.

Es decir, no se trata del mensaje como tal, sino del contexto en el que el mismo es entregado, lo que puede hacerlo más efectivo o no.

Como eso, Cialdini explica la importancia de la persuasión en los distintos niveles de cualquier negocio; las mejores técnicas para aplicarla, el momento adecuado para la argumentación y esa gran diferencia que existe entre alguien capaz de comunicar y alguien capaz de persuadir.

Creatividad en Marketing Directo de Santiago Rodríguez:

Una de las principales cualidades que tiene esta obra es la simplicidad con la cual Rodríguez explica el proceso creativo.

En este libro, aprendes a emplear las palabras con la intención de despertar emociones, después de todo » las emociones son, en realidad, la energía que mueve al ser humano. Lo que le hace reaccionar, actuar …y comprar».

Además, Rodríguez enfatiza en que para dar vida a un creativo solo se necesita la unión entre un espermatozoide y un óvulo, porque todo lo demás  te lo enseña la vida.

Como ves, convertirte en copywriter no es nada difícil, si trabajas en función de ello.

 

Lo único que debes saber antes de dar el salto y convertirte en copywriter

Hay una lección que, precisamente, de Santiago Rodríguez, que decidí grabarme a fuego.

Decía así: » La creatividad es un talante ante la vida. No un talento que Dios se digna insertar en la cabeza de cuatro privilegiados… Tiene cien veces más probabilidades de triunfar en esta profesión y en cualquier otra, una persona con actitud, que otra que solo tiene aptitud».

Después, agregaba: «El 60% de lo que se necesita para aprender algo, incluso física nuclear, es voluntad».

A medida que te preocupes por aprender, investigar, formarte y poner en práctica irás desarrollando todas las habilidades necesarias para convertirte en un copywriter pro edición limitada. Desde luego que conlleva un esfuerzo, pero los resultados que obtendrás serán bastante satisfactorios.

 

¿Y tú, qué crees que se necesita para ser un buen copywriter?