Qué es un Content Manager y cuáles son sus funciones [Herramientas+Consejos]

Content-Manager

El Content Manager es uno de los perfiles profesionales más importantes en el sector del Marketing Online y sobre él recae la responsabilidad de ejecutar la estrategia de contenidos de una marca o empresa.

Sin embargo, para entender la envergadura de sus funciones, es necesario que antes comprendamos bien de qué se trata esto del Marketing de Contenidos.

Este término, acuñado hace unos 20 años por Joe Pulizzi, se usa para referirse al “enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido”.

En ese sentido, el empresario y fundador del Content Marketing Institute, explicaba que esta acción serviría para impulsar a dichos usuarios a consumir estos contenidos antes de dar el paso definitivo de convertirse en clientes de algún producto o servicio.

En pocas palabras, el Marketing de Contenidos comprende todo el proceso desde el cual se capta una visita; esa visita se transforma en un prospecto, o cliente potencial, y posteriormente en cliente.

El Content Manager es, entonces, el responsable de dirigir este viaje del usuario a través del embudo de ventas.

 

Qué es un Content Manager o Responsable de Contenidos

El Content Manager no es sólo un creador de contenidos, a diferencia de lo que muchos puedan pensar.

El responsable de contenidos es el encargado de implementar y medir todas las acciones que se llevan a cabo dentro del plan de Content Marketing de una marca o empresa; a través de distintos canales de comunicación, para alcanzar unos objetivos de negocio.

Es decir, su papel es supervisar que todo el contenido digital que se genere esté enmarcado en una estrategia cuyo análisis de métricas determine si se han alcanzado los resultados o no.

Y es que el nombre, en sí mismo, ya nos dice que no se trata sólo de generar un contenido que sea útil para la audiencia; sino que sea capaz de cristalizar las metas que se han trazado previamente en el plan de marketing de la organización.

 

9  principales funciones de un Content Manager

Si bien un Content Manager está en capacidad de redactar y editar contenidos, dependiendo del tamaño de la empresa, puede que esta sea la última de sus tareas.

La razón es que el volumen de trabajo no haría viable que el Responsable de Contenidos asumiera, por sí solo, esta responsabilidad. En cambio, debería enfocarse en:

1. Conocer el modelo de negocio

Este es el punto de partida de la labor de un Content Manager, ya que a partir del modelo de negocio se fijarán los objetivos de la empresa u organización.

Luego, el responsable de contenidos alineará su estrategia con los valores y la línea editorial de la marca.

2. Analizar la situación interna y externa

Es imprescindible que el Content Manager entienda la situación interna de la marca.

¿Cuál es el producto o servicio que se ofrece a los usuarios? , ¿Cuál es la necesidad que satisface? o ¿ Qué problema que resuelve?

Asimismo, tiene que determinar los recursos con los que cuenta para emprender el proyecto y cuál será el tono de voz con el que se dirigirá a su audiencia.

Luego, deberá estudiar a su competencia para determinar su valor diferencial y la percepción que existe sobre la marca en el mercado

3. Analizar su público objetivo

El Content Manager debe conocer de forma detallada a su cliente ideal o buyer persona, si quiere hacer llegar su mensaje al público correcto y no pecar de generalista.

Y es que la mejor forma de conectar verdaderamente con su mercado es a través de contenidos enfocados en una personalidad con características únicas.

Esto ayudará a detectar necesidades verdaderas y resolverlas con el lenguaje apropiado en los canales de comunicación correctos.

4. Definir los canales de distribución y los formatos que trabajará en su estrategia

El Content Manager necesita saber a través de cuáles medios se realizará la comunicación con los clientes. ¿Se generarán contenidos en el blog?, ¿ Se realizará a través de las redes sociales?, ¿Funcionaría mejor una secuencia de email marketing?

Asimismo, es fundamental determinar cuáles son los formatos en los que presentará dichos contenidos. Si es a través de textos, vídeos o infografías.

5. Hacer el calendario editorial

De acuerdo con Chris Soames, el calendario editorial es una manera de planificar y manejar la producción de contenido que cumple con varios objetivos:

  • Darle calidad y consistencia al contenido (lo que garantizará el engagement con la marca).
  • Alinear al equipo y a cada persona involucrada en la investigación, creación y publicación del mismo.
  • Brindarle un marco y un proceso a la planificación, gestión y creación. Esta estructura representa más control y menos improvisación.
  • Asignar responsabilidades especificando quién hace qué y cuándo debe hacerlo.

6. Redactar, editar y curar

Ya había mencionado anteriormente que la labor principal del Content Manager no se enfoca en la redacción. Sin embargo, tiene que saber hacerlo si pretende apoyar al equipo o sumarse al proceso de creación, edición y curación de contenidos o  content curation.

De acuerdo con Hootsuite, esto consiste en «añadir tu voz y valor a un contenido, cuidadosamente seleccionado, tomado de una variedad de fuentes en torno a un tema específico, para luego publicarlo y compartirlo con tus seguidores».

Este proceso de recopilación, filtrado y organización debe responder a los intereses de nuestro público objetivo.

Para ello es fundamental la investigación y el análisis de las fuentes, pero también lo es el criterio para determinar cuál es la información que resulta verdaderamente útil y cuál no, así como añadirle ese valor adicional.

7. Optimizar los contenidos para SEO

Un Content Manager no sería capaz de fijar la estrategia de posicionamiento orgánico sin conocer las tendencias e intenciones de búsqueda de los usuarios.

En ese sentido, es imprescindible que entienda cuáles son los pasos a seguir; desde el momento en que inicia la investigación hasta el momento en que establece los temas por los cuales desea rankear en Google.

8. Saber analizar las métricas

Ya habrás escuchado alguna vez que » lo que no se mide no se puede mejorar» y en el proceso estratégico del Content Manager, las métricas son fundamentales.

Si no evalúa constantemente los resultados, el Content Manager no podrá determinar si está alcanzando la consecución de sus objetivos o si necesita, reorientar sus acciones.

9. Detectar cuándo debe pivotar la estrategia

Aunque suene algo muy obvio, no resulta sencillo saber detectar cuándo hemos perdido el rumbo. Por esta razón, una de las habilidades principales de un Content Manager debe ser realizar este proceso de introspección con la mayor honestidad posible, y saber reconocer cuándo es momento de dar un paso atrás y replantear la estrategia inicial.

 

Tipos de contenido que debe manejar un Content Manager

El Content Manager puede perseguir distintos objetivos y en función de ellos es que debe determinar el tipo de contenidos que va a generarse.

Están los objetivos cualitativos, como la generación de Brand awareness (conciencia de marca) y engagement (compromiso) de su audiencia.

Y están los cuantitativos, como lo son la captación de clientes, conversión, venta y/o fidelización.

En la fase de captación, en la cual la empresa es absolutamente extraña para el usuario, los contenidos más utilizados pueden ser:

  • Post en blogs.
  • Infografías.
  • Entrevistas.
  • Estudios.
  • Casos de éxito.
  • Guías.
  • Manuales descargables.
  • Noticias.
  • Informes.
  • Cheklists.
  • Webinars.
  • Ebooks.
  • Preguntas frecuentes (FAQs).
  • Podcasts.
  • Plantillas.
  • Presentaciones en Slideshare
  • Contenido en Social Media.
  • Vídeos tutoriales.
  • Nuggets.

Una vez que estos visitantes se convierten en leads (clientes potenciales), entran en un proceso de maduración a través de workflows o cadenas de emails automatizadas que se adecúan a la fase del embudo en la cual éste se encuentra, para darle el contenido apropiado.

Finalmente, la fase de fidelización en la que los usuarios, al tener otro tipo de necesidades, esperan que sean resueltas sus dudas sobre un producto o servicio que ya adquirieron.

En esta fase, los trucos o consejos funcionan bastante bien, así como toda clase de contenidos que permitan su interacción con la marca.

El Content Manager también debe ser capaz de integrar el UGC o User Generated Content (contenido generado por los usuarios) en su estrategia.

La razón principal es que la publicidad más auténtica y efectiva que puede recibir un producto o servicio es aquella por la que no tienes que pagar, cuando al cliente le nace hablar de ti.

Según un estudio de Sprout Social, realizado en 2017, el 41% de los millenials mencionaba una marca en sus posts para agradecerle; mientras que el 50 % de los consumidores incluían recomendaciones de una marca en sus publicaciones.

23 Kpis que debe tener en cuenta el responsable de contenidos

El Marketing de Contenidos es una estrategia a largo plazo. De hecho, es poco probable que un público en el que no hemos generado nada de confianza realice alguna acción determinante.

Salvo que se trate, claro, de una empresa o marca ya consolidadas en el mercado.

En ese sentido, si queremos determinar si una estrategia de contenidos está funcionando o no, es fundamental el análisis.

Andy Crestodina, cofundador de Orbit Media, una firma de desarrollo web en Chicago, consideraba la importancia de las métricas de acuerdo con su nivel de dificultad para ser encontradas.

Es decir, mientras más visibles las métricas; como pueden ser los likes, seguidores, o compartidos en social media, menos útiles eran.

En cambio, mientras menos visibles fueran; como el tráfico por campaña, porcentaje de conversión por fuente de tráfico o leads cualificados; más importante era su medición.

En consecuencia, algunas de las métricas que debe considerar son:

  • Número total de visitas a la web.
  • Usuarios nuevos y recurrentes que de la página.
  • Tiempo de Permanencia en el website.
  • Páginas vistas por sesión (para determinar el rendimiento del contenido).
  • Porcentaje de rebote.
  • Porcentaje de tráfico segmentado por edad y género para afinar más el tipo de contenido que se consume en cada caso.
  • Tráfico proveniente desde los distintos dispositivos.
  • Número de visitas con y sin conversión.
  • Número de suscripciones .
  • Porcentaje de visitas provenientes de tráfico orgánico, social media, directo, de pago o referidos.
  • Principales páginas de destino y mejores páginas vistas.
  • Número de acciones específicas o transacciones en la web ( descargas, formularios).
  • Lapso de tiempo para lograr las conversiones.
  • Ventas, en casos de Ecommerce.
  • CPA (costo por adquisición).
  • ROI (retorno de la inversión).
  • Nuevos Leads generados.
  • Inversión en Adwords y en Facebook.
  • Retención y fidelización.
  • Tasa de apertura de Emails.
  • Clicks en e-mails.
  • Descargas realizadas o formularios rellenados.
  • Tasa de cancelación a tu newsletter.

En el caso de las redes sociales, se toman en cuenta interacciones como los comentarios, compartidos, reposts, retuits, guardados, descargas o visualizaciones.

25 Herramientas indispensables para un Content Manager
 

 Google Analytics: es gratuita y sirve para medir el progreso de la estrategia, a través de la previa configuración de tus objetivos.

 

 

 Google Search Console: te ayuda a revisar el comportamiento de tu web y determinar si se adecua a las exigencias de Google para lograr posicionarse orgánicamente.

 

Canva: No tienes que ser un profesional para crear imágenes y diseños atractivos con esta herramienta. Además, cuenta con distintos formatos para adecuarse al canal de comunicación que debas utilizar. 

 

 

Landing Optimizer: para crear landing pages de una manera más fácil e intuitiva. Es una aplicación que te permitirá crear, controlar e incrementar la conversión de tus páginas de aterrizaje.

 

 

Piktochart: es una herramienta que te permite diseñar y crear infografías para utilizarlas en proyectos o presentaciones, con versiones gratuita y de pago.

 

Evernote: es una aplicación que además de organizar tu información y guardar contraseñas; te permite plasmar ideas, digitalizar documentos de manera fácil e intuitiva, crear notas, escanear, guardar sitios de internet y chatear.

 

 

Google Drive: este servicio de alojamiento facilita el trabajo del equipo con la creación y modificación de archivos en línea. Nada es mejor que tener en la nube todas la información que necesites para tenerla siempre a mano.

 

 

Active Campaing: es de las mejores herramientas de email marketing e incorpora diversos mecanismos de automatización que pueden resultar verdaderamente útiles. También están Mailchimp , Get Response o Mailrelay como otras alternativas.

 

Thriveleads: Es un plugin que permite hacer atractivos formularios de suscripción para integrarlos con tu plataforma de email marketing y hacer crecer tu lista de contactos.

 

 

Feedly: es un lector de RSS que te ayuda a organizar y acceder fácilmente a las noticias y temas de interés que hayas configurado previamente en este lector de feeds.

 

 

Google Trends: Es una herramienta gratuita para conocer la tendencia y popularidad de ciertos términos de búsqueda o keywords en temporadas específicas.

 

Ubbersugest: Herramienta que tiene una versión gratuita para realizar sugerencias acerca de las palabras clave que interesan a nuestros proyectos.

 

Ahrefs: es una herramienta SEO, de pago, que sirve para monitorizar enlaces, analizar competencia, obtener información sobre keywords, entre otros. 

 

Screaming Frog: es también una herramienta SEO que resulta verdaderamente útil para auditar y corregir cualquier fallo que impida la máxima optimización de un sitio web.

 

Similarweb: es una plataforma gratuita en el que pueden analizarse el tráfico de diferentes sitios webs y los canales de donde provienen. Es de gran ayuda cuando se quiere conocer lo que está haciendo la competencia.

 

 

Bitly: Es un acortador de URL’s que te permite ahorrar más espacio en las distintas publicaciones que realizas a través de las redes ya que cuentas con un número de caracteres específico.

 

Metricool: te ayuda en planificación, gestión y análisis de los contenidos que deseas publicar en redes sociales.

 

Web Developer: Esta extensión gratuita de Chrome y Firefox te permite revisar, a grandes rasgos, la estructuración de un contenido en una página web. Sirve por ejemplo para una revisión rápida de cómo organiza tu competencia los textos por los cuales quieres posicionarte.

 

Buzzsumo: Una herramienta que te ayuda a conocer cuáles son los contenidos online más populares y compartidos en relación a un tema específico, así como las áreas de interés de tu público objetivo.

 

Copyscape: Te permite descubrir de forma rápida y sencilla si tu contenido ha sido plagiado y además tiene versión gratuita.

 

 

Freepik: te brinda fotos de alta calidad, vectores, imágenes e ilustraciones en las que puedes ayudarte para realizar distintas creatividades.

 

 

Giphy: es una base de datos de GIF animados que cuenta con un buscador en el cual se pueden obtener, crear y compartir una gran cantidad de clips o memes que permiten darle un tono más jocoso a la comunicación.

 

Slideshare: sirve para compartir presentaciones, dar a conocer las características de un producto o servicio o generar contenido educativo.

 

 

Social Mention: es una aplicación que te permite conocer los contenidos, comentarios, vídeos o fotos que comparten los usuarios en internet; además de saber qué se ha dicho sobre una marca en la red.

 

Hootsuite: te ayuda a administrar y programar las publicaciones de múltiples redes sociales, como Facebook, Instagram y Twitter .

 

 

9 Habilidades imprescindibles del responsable de contenidos

Un buen Content Manager debe reunir ciertas cualidades que le permitan llevar a cabo sus tareas. Entre ellas, podemos destacar:

  • Saber liderar una estrategia y, en consecuencia, al equipo que trabajará para llevarla a cabo.
  • Ser capaz de investigar, organizar y priorizar la información que gestionará.
  • Tener buena redacción y ortografía.
  • Disponer de visión comercial para el planteamiento de los objetivos.
  • Tener conocimiento de algún o algunos CMS ( Sistemas de gestión de Contenidos).
  • Tener nociones básicas de SEO on Page.
  • Saber cómo funciona la herramienta de Analytics para la medir los resultados.
  • Ser capaz de interesarse y documentarse sobre los distintos temas de actualidad.
  • Poseer habilidades de comunicación con los distintos miembros de su equipo y con la comunidad a la que dirige sus contenidos.

3 Consejos si quieres ser un buen Content Manager:

Aunque no existe una fórmula definitiva para ser un gran Content Manager sí que hay 3 consejos fundamentales que debes aplicar si quieres dedicarte a este apasionante mundo de los contenidos, además de las habilidades mencionadas anteriormente:

  1. Estar dispuesto siempre a aprender cosas nuevas:
    La curiosidad y el interés por generar nuevos conocimientos son fundamentales para un Content Manager si éste pretende sobrevivir en el cambiante y evolutivo mundo del Marketing Digital.
  2. Aplicar la escucha activa:
    De lo contrario, el proceso de implementación y análisis de la estrategia no podría contemplar todas las variables involucradas. En todo momento debes tener esa conversación, tanto con el equipo con el que trabajas como con la audiencia para la cual generas ese contenido.
  3. Tomar decisiones oportunas:
    Incluso si esto implica pivotar la estrategia. A veces, es complicado enfrentarse a situaciones en las cuales algo puede no estar funcionando, por lo que hay que estar dispuesto a actuar con rapidez y sin sesgos subjetivos.

Como ves, la función de un Content Manager va mucho más allá de incentivar y hacer crecer la imagen de una marca en internet. De hecho, persigue su consolidación mediante el logro de sus objetivos de negocio, gracias a los contenidos que constituyen su estrategia.

Y es que si quieres que tus contenidos te ayuden a cumplir tus propósitos, antes tienes que darle un propósito a esos contenidos.

¿Por qué otras razones crees que una organización debería contar con un Content Manager? Te leo en los comentarios.

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