Estrategia de contenidos: Qué es, fases y otros tips para que tu audiencia no pase de ellos

La estrategia de contenidos es, dentro del Content Marketing, uno de los principales elementos a los cuales debes prestar especial atención, si no quieres terminar hablando de la dieta de los puntos, cuando eres un restaurante de comida vegana.

Y para eso es necesario que repasemos algunos conceptos.

El marketing de contenidos o content marketing es, si se quiere, la columna vertebral del inbound marketing.

¿Ajá, y entonces el inbound es…?

Lo contrario al outbound.

Si, lo sé, mal chiste. Pero la verdad se resume en eso. El inbound marketing es la disciplina contrapuesta al marketing tradicional e intrusivo.

 

No se trata de venderle a nadie. Se trata de que te compren.

En consecuencia, el inbound marketing es, de acuerdo con Hubsput, la disciplina que aglutina todo ese conjunto de técnicas de atracción de tráfico web, automatización del marketing, optimización de contenidos para tío Google (SEO), lead nurturing, SEM, o emailing.

Y allí, como el eje conductor de todas esas técnicas, se encuentra el marketing de contenidos para ponerle el flow a la cuestión.

 

Ahora bien, como lo sabes, para todo en esta vida (al menos lo que funciona), debemos tener una estrategia.

Al comercial que le vende abrigos de pieles a un activista de PETA.

¿Y qué es una estrategia de contenidos?

La estrategia de contenidos es aquella que comprende la planificación, creación y difusión del contenido, en sus múltiples formatos (audio, imágenes, multimedia), a través de distintos canales de distribución y que responde a unos objetivos de negocio.

De acuerdo con Hubspot, se refiere a la forma en que se gestiona cualquiera de los recursos escritos, visuales o descargables, creados como parte del plan de marketing, para demostrar continuamente quién eres y qué experiencia aportas a tu industria.

En líneas generales, la estrategia de contenido enmarca la forma en que podrás satisfacer las necesidades de tus usuarios y cumplir con los objetivos de tu empresa o proyecto.

Y aunque el calendario de contenidos forme parte esencial de dicha estrategia, la misma no se reduce sólo a éste.

Debemos entender esas fases más allá de ese cuadrito de Excel que, aunque nos ayudará, no es la verdadera prioridad.

 

La estrategia de contenidos en 3 grandes fases

El content marketing comprende un proceso lento que va desde la concepción hasta la medición de los resultados que determinarán el éxito o fracaso de la estrategia.

En ese sentido, el primer paso es identificar las necesidades que tu negocio satisface, los problemas que resuelve y, por supuesto, tus objetivos.

Posteriormente, tienes que evaluar y planificar, analizando tu situación actual, la de la competencia y la de tu cliente, para que luego seas capaz de determinar el contenido que trabajarás.

Finalmente, ejecutar, o sea, crear, distribuir y medir el contenido.

Y aunque, en teoría, suena bastante sencillo, me temo que dentro de esas tres macro fases que fundamentan la estrategia, están otras que la integran.

1. Fase de identificación

En esta se determinarán las necesidades que satisfaces, los clientes a los que te diriges y tus objetivos.

Es la triada sobre la cual se fundamenta la estrategia y en la que tendremos que tener en cuenta:

1.1     El modelo de negocios:

El modelo de negocios para el cual trabajarás la estrategia debe ser tu punto de partida.

No me voy a explayar en esta definición más de lo necesario, por lo que apelaré al concepto de Wikipedia:

“Un modelo de negocios es una representación abstracta de una organización, ya sea de manera textual o gráfica, de todos los conceptos relacionados, acuerdos financieros, y el portafolio central de productos o servicios que la organización ofrece y ofrecerá con base en las acciones necesarias para alcanzar las metas y objetivos estratégicos.»

La web de emprendedores lo resume en “la herramienta que te permitirá definir con claridad qué vas a ofrecer al mercado, cómo lo vas a hacer, a quién se lo vas a vender, cómo se lo vas a vender y de qué forma vas a generar ingresos.”

Y te preguntarás por qué es importante.

A lo que te responderé que la propuesta de valor que encierra dicho modelo es el eje sobre el cuál girarán los contenidos que decidas trabajar.

Además, para tener claro el modelo, tendrás que saber a quién dirigirás tus acciones de marketing.

Tu público objetivo, target o, más exactamente, tu buyer persona.

1.2     El buyer persona:

Es el arquetipo que representa al cliente ideal de tu producto o servicio.

Es decir, la persona para la cual generas dicho contenido.

No es ese “hombre o mujer de 25 a 45 años que vive en cualquier parte del mundo, gana un salario promedio y trabaja en una empresa de programación”.

En este artículo de 40 de Fiebre podrás profundizar más en el concepto.

De momento, quédate con que en la definición del buyer persona no basta con decir de dónde es o cuántos años tiene.

Son importantes los detalles, pues serán estos los que nos ayuden a identificar los temas que realmente le interesan y, además, en dónde los consume.

Por ejemplo:

Como ves, y aunque puedes tener distintos tipos de buyer persona, lo importante es saber que esas inquietudes o intereses son fundamentales para entender el comportamiento del usuario al que diriges tu contenido.

Así serás capaz de ponerte realmente en su piel y conocer lo que espera de ti.

Y aunque tengas varias audiencias, definiendo tu buyer persona a este nivel serás capaz de crear distintos tipos de contenido y adecuarlos a cada uno de los canales de distribución en los cuáles se encuentra presente.

1.3     Los objetivos SMART

Tanto tu negocio como la estrategia de contenidos que pretendas llevar a cabo debe tener unos objetivos claros.

Y, por supuesto, no nos vale “ganar dinero”.

No sólo porque ese objetivo lo tienes tú, el que te lee, yo, y el resto de los miles de millones de habitantes del planeta.

Sino porque no cumple con las características principales que debe tener para tomarlo en cuenta:

Ser SMART: específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo.

En este apartado no me concentraré en los objetivos de negocio, que deben seguir la misma línea, claro está.

Me concentraré en los objetivos de tu estrategia, que deben responder a una sencilla pregunta:

«‘¿Qué quiero lograr con esta estrategia de contenidos?'»

De esta forma, los mensajes que transmitas a través de tus contenidos no sólo responderán a las necesidades de tus clientes potenciales sino que, además, te ayudarán a conseguir los objetivos previamente trazados.

Ya con esto, estamos listos para la segunda fase.

2. Fase de evaluación y planificación

Esta etapa consiste en analizar tu situación actual y la de tu competencia; determinar la fase del embudo en la que se encuentra tus consumidores y planificar el tipo de contenidos, canales o mensajes que trabajarás.

2.1 Analizar la situación actual ( tuya y de tu competencia):

Es el momento en el cual deberás auditar tanto el contenido de tu competencia como el tuyo, si lo tienes.

¿Qué tipo de contenido realizan y cuál genera mayor engagement por parte de su audiencia? ¿Tienen presencia en redes sociales? ¿cómo es su mensaje de marketing?

Asimismo, revisar cuáles son los formatos que mejor funcionan, los canales en los cuáles tiene mejores resultados y en cuáles estás dispuesto a probar.

Porque, en primer lugar, no se trata de tener presencia en todos.

Y en segundo, lo que funciona para otros no necesariamente funcionará para ti.

En el caso de un blog, por ejemplo, habría que preguntarse:

¿Cuáles serán las keywords que fundamentarán ese proyecto?, ¿y los mejores contenidos que tiene posicionada tu competencia?, ¿conoces las tendencias del momento en internet?, entre otros elementos.

2.2 Determinar la fase del embudo en la que se encuentra el consumidor:

El embudo de ventas o de conversión constituye las etapas por las que atraviesa el cliente de cualquier negocio.

Desde el momento en que deja de ser un usuario que no te conoce de nada hasta el momento en que se convierte en cliente de tus productos o servicios.

Y en sí mismo hablar del funnel exige un artículo para sí solo, como este de embudos de conversión que publicó Rubén Mañez en su blog .

Sin embargo, lo interesante aquí es entender que no es lo mismo un contenido que generas para alguien que se encuentra en el Top, Middle o Botton of the Funnel.

También conocidos como TOFU, MOFU y BOFU.

Y no, no estornudé.

Hablamos de las etapas que forman parte del embudo de conversión y que definirán, en gran medida, el tipo de contenido que trabajes.

2.3 Planificar la estrategia de contenidos:

Ya teniendo claras las etapas del embudo en las que se encuentran los potenciales clientes a los cuales te quieres dirigir ( porque pueden estar en distintas fases por lo que necesitarás generar distintos contenidos), así como los canales en los cuales quieres estar presente; podrás establecer el tipo de contenidos que debes trabajar, la frecuencia y la prioridad de los mismos dentro de tu estrategia.

Luego, plasmarlo con nombre y fecha en un calendario editorial.

Como ves, no es la planificación el proceso en el que deberás invertir la mayor parte de tu tiempo, sino en los pasos previos a ella.

Y tras la planificación no queda más que ejecutar tu plan de acción y hacer el respectivo seguimiento en caso que debas replantear o pivotar la estrategia.

3. Fase de ejecución

Esta es la parte en la que plasmas todas las ideas que reposan en el calendario.

Y aunque, más adelante, veremos los tipos de contenido que puedes trabajar, es importante que tengas en cuenta las prioridades que se establecieron en la fase de planificación.

Porque calendarizar es una cosa, pero llevar a la acción es otra.

¿Vas a publicar en un blog o producir otras piezas?, si se trata de un podcast, ¿tomaste en cuenta el proceso de pre y post producción? ¿Consideraste la estrategia en social media?

¿Has evaluado cuánto tiempo tomaría el proceso de investigación que corresponde a la creación del contenido, así como la curación y edición del mismo?

¿Es viable la frecuencia que te planteaste en el calendario?

Bien sea que te interese demostrar tu nivel de expertise en cada contenido, para posicionarte como un especialista en tu sector, o que sólo busques entretener a tu audiencia; lo cierto es que necesitas sentar las bases antes de pasar a la acción.

Pero la acción en sí misma tiene su proceso.

Lo importante es que tengas en cuenta el nivel de compromiso que cada tipo de contenido demanda. Tanto en conocimiento como en tiempo.

Por otra parte, luego de crearlo y distribuirlo en los canales previamente estipulados no los puedes dejar a su bola.

Llego el momento de hacer seguimiento, medir y, si es necesario, replantearte nuevas acciones ( ya sea sobre el contenido que tienes en producción o sobre el que estés por generar).

Y aunque más adelante revisaremos algunos de los KPIs que nos ayudarán a determinar si nuestra estrategia de contenidos está funcionando, no basta con quedarnos con los datos, lo importante es tomar acción.

Tipos de contenido a trabajar en la estrategia

Ya hemos visto el papel que juega la fase del embudo en la cual se encuentra un cliente para determinar el tipo de contenidos que van a trabajarse.

Si hablamos de esa primera parte del embudo (TOFU) en la cual el público no sabe quién eres o lo que haces, vienen muy bien contenidos como:

Listados y rankings.

Mega guías.

Artículos “How To”.

Posts de invitados.

Posts en RRSS.

Video tutoriales.

Infografías.

Concursos.

Artículos colaborativos.

Si hablamos de la fase media del embudo (MOFU) en la cual ya tu cliente ideal sabe un poco más de ti, puedes trabajar contenidos como

Checklists.

Plantillas.

Webinars.

Trials.

Ebooks.

Cursos gratuitos.

Content Upgrades.

Tutoriales de herramientas.

En la parte baja del funnel (BOFU) tu cliente ideal ya está a punto de cerrar y convertirse en cliente. En esta fase decisiva también trabajas contenidos para fidelizarlos y puedes apoyarte en:

Casos de éxito.

Páginas de venta.

FAQS.

Reseñas y comparaciones.

Encuestas.

Vídeos testimoniales.

Contenidos más personales (esos que narran la historia detrás de ti y de tu marca).

Newsletters.

User Generated Content.

Influencers

 

En cualquier caso, la estrategia de contenidos debe enmarcarse en la estrategia de negocios y no plantearse como un elemento previo o aislado.

Y es que todo gira en torno a una máxima: ¿Para quién y por qué creamos este contenido y no otro?

Los canales dentro de la estrategia de contenidos

No profundizaré demasiado en esta fase de promoción, en la cual distribuirás el contenido que has creado, pero sí que es importante que la consideres.

¿Será a través de tu blog, tu cuenta de Twitter, tu usuario de Instagram, o tus vídeos en TikTok?

¿La enfocarás a través de email marketing, un canal en Youtube, tu página de Facebook o tu perfil de LinkedIN?

Cada canal exige un tratamiento específico y entender sus particularidades te ayudará a adecuar los contenidos que decidas trabajar.

 

Los KPIs de tu estrategia de contenidos

Los KPIs son las métricas que te dirán si estás alcanzando tus objetivos.

Si tu objetivo de Marketing es posicionarte, entonces el de tu web tiene que ser que te encuentren.

Y en este caso, ¿cuáles KPIs pueden interesarte?

• Visitas orgánicas.
• KW posicionadas.
• Enlaces a tu web.

Si lo que quieres es visibilidad, entonces con tu web querrás que te conozcan, visiten o ganar tráfico de calidad.

Algunos KPIs que pueden ayudarte a identificar cómo vas con la consecución de tu objetivo pueden ser:

• Nuevas visitas.
• Páginas vistas.
• % de rebote.
• Duración media de la visita.

Cuando se trata de captar suscriptores, entonces dentro de los objetivos de tu web estará que se registren en tu base de datos o se suscriban a tu newsletter.

Puedes tener en cuenta:

• Número de formularios enviados.
•  % de conversión del formulario.
• Número de suscriptores conseguidos.

Pero, si lo que quieres es vender o fidelizar a tus clientes, te interesará medir la consecución de tus objetivos a través de:

• % de conversión.
• % de carritos abandonados.
• Ratio de recurrencia.

¿Y quién es el responsable de la estrategia de contenidos?

La creación, edición y curación del contenido no debería estar en manos de una sola persona ( así como nunca debió haber existido ese final de Game of Thrones).

Lo normal, es que exista la figura del content manager como la encargada de diseñar y coordinar la estrategia de contenidos de una marca o empresa.

En este artículo sobre qué es un content manager y cuáles son sus funciones podrás ampliar la información sobre el rol de esta figura dentro de la estrategia de contenidos.

Sin embargo, grosso modo, el content manager debe:

Entonces, ¿por qué es importante la estrategia de contenidos?

Porque generar contenidos porque sí no tiene ningún sentido.

Y, peor todavía, generarlos para aumentar tu visibilidad, ganar leads o conseguir clientes, sin una estrategia detrás, es como pretender ganar la maratón de Nueva York sin haberte entrenado.

No conseguirás avanzar más de una manzana.

Si no se establece una hoja de ruta en la que se ejecute cada paso de acuerdo con una planificación previa, estarás dando palos de ciego hasta que te des cuenta que tus contenidos no están funcionando.

Y luego dirás que las redes no funcionan, que el blog no sirve y que te engañaron cuando te dijeron que podrías vivir tu vida trabajando desde las Islas Maldivas, 4 horas al día, mientras bebías una piña colada.

Bueno, sí, lo último sí que es mentira.

Pero lo demás no.

Necesitas una estrategia si no quieres crear contenidos indiscriminadamente sin que todo ese esfuerzo se vaya al garete.

¿Y a qué más te ayudará tener una estrategia de contenidos?

A planificar, paso a paso, las acciones que debes llevar a cabo para alcanzar los objetivos propuestos.

Posicionarte en la mente de tus potenciales clientes por el valor que aportas a través de tus contenidos y no por pretender venderle a toda costa tus productos o servicios.

Créeme, esto hará más probable que te compren.

Educar a tu audiencia con relación a tu producto o servicio y que, gracias a toda esa información relevante que eres capaz de ofrecerle, acabe recurriendo a ti cuando lo necesite.

Convertirte en un referente en tu sector, sin tener que decir “soy un referente en mi sector”. Es decir, lograrás genuinamente mayor credibilidad y reputación sobre tu marca.

En resumen, una estrategia de contenidos será el método con el que determinarás en qué lenguaje, con qué mensaje y a través de qué canales deberás comunicarte con la audiencia de tu marca o negocio; de forma que puedas alcanzar las metas propuestas.

Si tienes una página web, un blog o un canal de Youtube, pero sólo los utilizas para decir lo bueno que es tu negocio y por qué deberían comprarte:

No tienes una estrategia de contenidos.

Si tienes una página de LinkedIn en la que quieres hablarle a tu cliente ideal y se te ocurre la brillante idea de mandarle un inbox para venderle cual comercial a puerta fría:

No tienes una estrategia de contenidos.

Si tienes un cuadrito en Excel con todas las publicaciones que harás en el mes para generar likes y seguidores en Instagram y Facebook sin tener idea de para qué te servirán esos “me gusta”.

Tienes un calendario editorial pero no tienes una estrategia de contenidos.

Es la forma en la que transmites tus ideas y mensajes en función de un objetivo concreto.

Es saber en donde transmitirás tus mensajes y cómo harás para que tus potenciales clientes lleguen a ti, para no ser tú quien vaya detrás de ellos rogándoles que te compren.

Así que, si ya lo tienes claro ¿cómo vas con tu estrategia de contenidos?